在信息爆炸、时间碎片、心态浮躁的年代，“策划人朱金科”坚持对真理、思想和写作庄重的态度，以战略的视角洞悉营销创意的宏观布局和微观精妙。

正文字数：字左右

阅读时间：8-15分钟

温馨提示：建议先收藏再细看，正文18px大字号，请放心离屏幕50-80cm以保护“战略”视力

写在前面

今天，人们压力越来越大，很容易就“困了累了”。这时候，能量饮料好像是你的一支抗压神器。提起能量饮料，你会想到什么？红牛？东鹏？脉动？健力宝？这一罐又一罐的金色液体下肚，为人们“充电”的同时，也让品牌厂商的老板们赚得盆满钵满，可谓“黄金液中有黄金”。

可是，你是否想过为什么人们会对“提神”这件事如此痴迷？又是谁，凭着一罐几块钱的能量饮料，在中国堆出了多亿的巨额市场？红牛分家、元气入局、东鹏上市，群雄逐鹿的背后，那些企业家又有哪些鲜为人知的和独门秘籍和生动细节呢？这个看似资本热捧、干劲十足的行业又有什么隐忧暗伏？

未来十年，中国的能量饮料行业还能再创新的辉煌吗？内卷的时代大课题下，这些曾经创造大单品神话的企业家们，谁能够继续高歌猛进，笑到年呢？

本文不是一篇常规的行业分析文章，笔者试着从战略咨询顾问的视角，来回答以上一个个问题。

从咖啡豆到咖啡因，延续了6个世纪的提神经济暗含伤痛

下午有点困？来杯咖啡怎么样？今天的我们，对于咖啡早已司空见惯，这几乎是最常见的提神饮料。咖啡豆原产于非洲的埃塞俄比亚，当地的奥罗莫族猎人终日长途跋涉在非洲大草原上。一次偶然的尝鲜，他们发现了咖啡豆中蕴含的神奇能量。正是一颗颗咖啡豆释放的活力让这些猎人们可以驰骋草原，为族人们带回猎物。

后来，活跃于欧亚非大陆的阿拉伯人发现了咖啡这个好东西。伊斯兰教严禁饮葡萄酒，于是穆罕默德通过大天使加布里埃尔把咖啡带给了虔诚的信众们。在穆斯林斋月期间，咖啡帮助人们在白天斋戒，在夜间保持清醒。

16世纪开始，阿拉伯人作为“欧亚搬运工”，又将咖啡饮用的知识从非洲逐渐扩散到地中海区域，随后一袋袋的咖啡都逐渐被运到欧洲、印度、南洋、美国。咖啡一词从阿拉伯语“qahwah”，翻译为土耳其语“kahfe”，又翻译为荷兰语“koffie”，最终成了我们熟悉的英语“coffee”。

伴随着咖啡的流行，一个化学名词“咖啡因”走入了人们的视野。这是一种植物生物碱，除了可可豆、茶叶，在巴拉圭冬青和瓜拉纳树中也有发现。因其提神和止痛作用，是世界上最普遍被使用的精神药品。今天，有咖啡因成分的咖啡、茶、软饮料及能量饮料十分畅销。仅仅靠把咖啡豆磨碎产生的咖啡因，其“质”和“量”都是远远不够用的。

好在，“化学”这门学科让聪明的人类体验到了当上帝的感觉。年，化学家Runge在可可豆中提得咖啡因，后来又从茶叶中提取。年，化学家E.Fiseher首次人工合成了咖啡因。中国近现代科学发展较慢，年从茶叶中提得咖啡因，年实现人工合成。人工合成咖啡因，为人们的“提神需求”打开了潘多拉魔盒。

市场上常见的能量饮料最重要的成分就是咖啡因，与牛磺酸、维生素B族等起到了补充刺激神经、补充营养的作用，此外，还添加二氧化碳、砂糖、柠檬酸钠、食用香料等成分来调和口味和口感。听起来，在身体疲劳时这是提神振气的一剂“良药”，可实事真的如此吗？

咖啡因可以帮助人们暂时赶走困意，但人体分解咖啡因需要10小时左右。年，美国食药监局FDA要求医生们劝阻孕妇或未来孕妇患者,勿服或尽量少服含咖啡因的食物与药物.咖啡因对人体能引起生长缺陷的直接证明虽未找到,然而,已在数种动物实验中证明:通过胎盘出现畸胎。因此，美国食药监局FDA提示消费者：健康的成年人适当摄入咖啡因（每天mg）不会对身体造成负面影响。

如果过量摄入咖啡因会怎样呢？由于咖啡因和牛磺酸产生的联合作用，可能会导致心肌局部缺血诱导冠状血管痉挛，甚至会导致严重的神经和心脏毒性。据统计，在美国因喝能量饮料而被救护车送医抢救的人数在年约有1万人，年则增加到人左右。数量上是原来的两倍，这其中大多是18-25岁的年轻人。

当“咖啡因”与“酒精”结合时，危害将进一步升级。含咖啡因的能量饮料，如果和高度酒同饮还会产生“清醒的醉酒”效应。在咖啡因的刺激作用下，饮酒者无法意识到自己已经喝醉了，结果就是越喝越多。

中国食药监局规定，咖啡因每日使用量不得超过mg，而碳酸饮料中咖啡因不得超过mg/kg，咖啡因只适用于可乐型碳酸饮料。我国主流能量饮料产品均取得保健食品批文，其外包装主要展示版面左上方将标注“蓝帽子”标志与保健食品批准文号，一般而言批文申请周期长达数年。

保健食品区别于药品，不能宣称治疗功效，更不以治疗为目的，所以行政上对保健食品的组方限制很多，如成分种类（毒性大的成分不能用）、含量标准等等，一切要以安全为首要目标，其次再是功能价值。从这一角度出发，能量饮料中无论是功能性成分种类，还是含量，国标（GB）的标准要求都是比较高的，反之就是组方相对保守，不允许功效太强。按中国的食品标准，只要是合格的产品以标准剂量服用，要吃出副作用来是很难的，但作用效果也会弱很多。

那么，问题来了，广告里说“你的能量超乎你想象”，你喝能量饮料到底变“强”了没有？变“强”了多少？是真的还是错觉？心理作用有多大？人类是争强好胜的动物，不然也走不到地球食物链的顶端，“想要变强”是本能，谁不想更强呢？但人性又犯懒，愿意通过合理营养、体育运动变强毕竟太慢，也太麻烦。

于是，商家就给你一瓶“东方魔水”或者“黄金液体”，让你体验一下变强的错觉。保健功能当然是有的，只是“心理作用”会不会更多呢？

百亿红海争浮沉，黄金液中捞黄金

娃哈哈集团创始人宗庆后曾经说过：“饮料行业不过时，永远是朝阳产业”。这句话是真理，真理往往是片面的，因其片面而深刻。

名人说出的名言，往往要在一定的语境下理解，不能视作放之四海而皆准的金科玉律，更不能当做动辄引用“某某某说”的教主圣训。宗庆后所说的饮料行业，是一个统称。

按照GBl《饮料通则》的分类，我国饮料可分为：碳酸饮料(汽水)类、果汁和蔬菜汁类、蛋白饮料类、饮用水类、茶饮料类、咖啡饮料类、风味饮料类、特殊用途饮料类、固体饮料类以及其他饮料类十一大类。其中，特殊用途饮料类是指通过调整饮料中营养素的成分和含量，或加入具有特定功能成分的适应某些特殊人群需要的饮料，包括运动饮料、营养素饮料、能量饮料等。东鹏特饮之所以叫“特饮”指的就是“特殊用途饮料”。

娃哈哈作为国内饮料界巨头，几乎涉足了饮料的11个大类。整体来说，只要人类还要喝东西，饮料行业就不会过时，但整体而言是趋于稳定缓慢增长的。这与快速增长的朝阳行业概念又不一样了。饮料行业是个行业，再细分的子行业则会潮起潮落，潮起的时候这个行业就是朝阳行业，潮落的时候就是夕阳行业。本文所说的能量饮料行业，曾经就是大热门的朝阳行业，热到烫手。

据统计，我国能量饮科年达到亿元，预计年为亿元。就年的行业格局来看，市占率超过2%的品牌7个：红牛（红牛维他命饮料有限公司）、东鹏特饮（东鹏饮料）、体质能量（河南中沃实业有限公司）、乐虎（达利食品有限公司）、战马（战马（北京）饮料有限公司）、XS（安利集团）、红牛安奈吉（泰国天丝集团）。

这是一个巨大的市场，也是一个杀红了眼的市场。红牛商标纠纷闹得风风雨雨，元气森林高调入局能量饮料行业，东鹏饮料鏖战多年终于敲响行业第一钟。能量饮料行业竞争者众，江湖厮杀，可以说是“百亿红海争浮沉，黄金液中捞黄金”。

正如陆游在《明志》一诗中写道：“沧海横流，方显英雄本色。”我们

转载请注明:http://www.aideyishus.com/lkzp/1685.html