本文首发于《中国—东盟博览》杂志7月刊

（东博社记者/关秋韵）“明知山有虎，偏向虎山行。”这句话形容美妆赛道的东南亚玩家们，也许再适合不过了。根据头豹研究院年5月初发布的《年全球美妆个护市场发展概览》来看，目前研发、生产、品牌、渠道这几个重要节点价值主要集中在欧美传统品牌手中，类似亚洲、中东等年轻市场所占的终端价值比例较少，加之西方早已形成了成熟完善的美妆产业供应链，导致其他地区品牌进入美妆赛道的入局门槛一再提高。

即便如此，凭借着政策支持、创新营销、产品特色等综合利好，东南亚美妆品牌在探索美妆个护变现的道路上依旧充满信心——年3月23日，东南亚美妆品牌PremiereBeaute完成了数百万元天使轮融资，其产品研发与市场拓展得到强势提升。但消费者与投资者们也在观望：在这块“美丽热土”上，东南亚美妆品牌能否发挥自身优势抢占一席之地，并赢得长远发展呢？

东南亚彩妆品牌PremiéreBeaute已在年3月初完成了数百万元天使轮融资

东南亚：全球美妆的一大热门市场

全球最大美妆品牌之一巴黎欧莱雅首席数字官AndreaIorio在年夏季新品发布会上曾表示——东南亚正成为全球美妆的热门市场之一，并将在未来一路走高。不仅如此，从全球领先的独立市场研究咨询公司Mintel最新的市场趋势报告中，这一点更得到了有力的印证：

首先，东南亚被列入全球化妆品行业重点开发的“未来市场”已成美妆从业者们的共识。预计到年，其市场规模将超过亿美元，年复合增长率或高于已进入饱和期的欧美市场。且东南亚存在大量的年轻人口，他们深受全球美妆趋势的影响，对美妆个护产品有很大的需求量，其中印尼、菲律宾、泰国、越南市场增速潜力甚至达%以上，吸引众多美妆品类丰富的商家深耕。

其次，区别于欧美品牌大张旗鼓地在全球各大市场营销宣传，东南亚美妆品牌仍以服务本区域消费者为主。即便是较为知名的泰国Mistine、印尼WardahBeauty等美妆品牌，他们的出海目的地也主要集中在中日韩等亚洲国家，在欧美市场鲜有布局。

这一方面与亚洲美妆市场具有相似的审美文化及功能需求有关；另一方面，也是东南亚美妆企业在面对国际竞争时，选择深耕本土市场、突出个性化服务的一种市场策略。在这些本土企业的耕耘下，东南亚美妆市场具备了不容忽视的热度与潜力。

本土化助东南亚美妆品牌闯出新路

实际上，东南亚的众多美妆品牌正在悄然崛起，且在本土市场的成绩十分亮眼。

作为东南亚彩妆品牌的领头羊，泰妆在生产时更贴心地考虑到东南亚炎热潮湿、高温多雨的气候，因此主打“超长持久不脱妆”的宣传概念自然受到众多消费者的认可与欢迎。结合这个理念，泰国国民品牌Mistine在年第一季度推出了适宜东南亚人群使用的特有哑光感口红——EmpowerLip系列，采用其旗下实验室研发的天然保湿技术（MoistureControlTechnology），确保在唇膏持久不脱妆的情况下，仍然能保持滋润。根据Mistine

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