2月4日，立春。

世界的目光再次被中国惊艳：24节气倒计时、黄河之水天上来、晶莹剔透的五环……

冬奥会开幕式上，一个个中国式的浪漫无不展现着东方大国的魅力与活力。

如火如荼的冬奥赛场上，到处飞扬着运动员争金夺银的激情与斗志！

场外，为运动而生的功能饮料，也早已开始了不安的躁动。

觊觎我国能量饮料市场的千亿赛道，各方巨头早就拉开了商战大幕。

红牛、东鹏特饮、魔爪，更是频频调兵遣将，拿出看家法宝，使出浑身解术，开始着王者的争斗。

红牛在能量饮料市场的领导地位无人能撼

虽然近年来商标战的内卷让其元气大伤

但依然是惟一能与可口可乐比肩的大单品

根据欧睿国际《EnergyDrinksinChina》，过去三年中国功能饮料市场复合增长率为15%，是饮料细分市场中增速最快的品类之一。年，我国功能饮料零售额预计将达到亿元。

据红牛官方消息，年红牛实现销售收入亿元。

自年以来，红牛多年销售收入保持亿元规模，成为中国饮料市场上，除可口可乐之外，唯一一个连续多年销售收入亿元的大单品。

自红牛在中国遇到严彬之后，似乎一直处于顺境之中。

我国能量饮料市场起步较晚。年底，诞生于泰国的红牛进入我国，标志着我国能量饮料赛道正式分化出来。

红牛年诞生于泰国，研发者是泰籍华人许书标，商标持有人是泰国天丝集团。

许书标想将红牛饮料打入中国，甚至还在海南建了工厂，但几度折戟而返。

年，许书标遇到了41岁的严彬，两人一拍即合，决定改变红牛在中国的命运。

在当年央视春节联欢晚会上，严彬的一条“红牛来到中国”的广告，让红牛一夜之间家喻户晓。

“汽车要加油，我要喝红牛”是红牛最初的广告语，它提醒司机们，给车加油时，别忘记也给自己增加些能量。

为了找到更多的种子客户，严彬带着销售人员，在长安街上，把一罐罐的红牛送给出租车司机品尝，一遍遍地告诉他们，“汽车要加油，我要喝红牛”。

但是，由于司机人群相对较小，销售局面一直打不开。经销商抱怨说，是红牛饮料的价格出了问题（当时红牛6元一罐）。

为了扩大客户群体，也为了更好地与消费者沟通，严彬决定换一句广告语。

严彬将所有高管团队聚集在北京昌平的一个酒店里，闭门头脑风暴，想出了“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”的广告语。

年3月，在成都举办的春季全国糖酒商品交易会上，红牛饮料映入了范方庭眼中，他时任西藏自治区总工会商贸总公司总经理。

范方庭认为，金黄色加持的包装，再镶上两只红色斗牛的典型标志，特别显眼。冥冥之中，这样的金红色组合契合了藏区人民心中的吉祥色。

在海拔米以上的高原生活，走路都很容易累，对于司机群体来说更是如此，红牛的出现可谓恰逢其时。红牛在西藏打开了市场。

时至今日，驴友圈仍流传一句话：“走川藏线，不能不带红牛。”

严彬将F1赛事引入我国、赞助NBA中国、连续7年赞助中国国家羽毛球队，签约林丹为品牌代言人……

铆足了劲的红牛冲了出来，频频与体育赛事结缘。据严彬统计，为推广红牛，前后花费了两亿元广告费。

“困了、累了，喝红牛”，这句广告语，清晰勾画出了消费者的使用场景、传递出了红牛差异化的核心卖点，很好地链接了消费者。

一系列的操作，终于让红牛在年走入了高光时刻。

年，红牛饮料销量由此前连续十年的不足2亿罐，猛增到55亿罐，销售额突破亿，达到了巅峰。

红牛牢牢占据了中国功能性饮料市场的领导地位，销量占全国能量饮料市场的85%以上。

“累了、困了，喝红牛”，这句广告语成为了中国营销史上，与“怕上火，喝王老吉”齐名的slogan。

然而，巅峰也意味着更多的利益，更多的纠葛。

红牛创始人许书标于年去世后，红牛的商标授权期限问题浮出了水面。

红牛商标的持有人，泰国天丝集团称，中国红牛的商标授权只有20年，年末到期。

严彬称，中国红牛的商标使用权为50年。

双方为此对簿公堂，甚至提请国际仲裁。

这对红牛的市场和信誉都产生了巨大的伤害。

年，中国红牛实现销售收入亿元，同比下降20多亿元；年跌至亿元。

历史总是惊人的相似，因为经典的广告语，加多宝成就了王老吉，严彬成就了红牛。

又因为商标的所有权问题，加多宝不再为王老吉做嫁衣。

严彬也推出新的能量饮料战马，并于年全面启动战马能量饮料市场推广，年实现销售额13亿元，切分了4%的市场份额。

严彬活成了加多宝的样子。

将来，失去了严彬的中国红牛，还能否再占据能量饮料市场80%的江山呢？

“困了、累了，喝东鹏特饮”

高仿红牛的东鹏特饮从不避讳抄袭

靠模仿活成了国内能量饮料第一股的模样

1月18日，东鹏特饮发布年年度业绩预告，预计年度实现归属于上市公司股东的净利润在11.5亿元至12.5亿元之间，与上年同期相比，将增加3.38亿元到4.38亿元，增幅为41.61%到53.93%。

去年5月27日，东鹏饮料正式在上海证券交易所鸣锣上市，成为A股中的功能饮料第一股，市值一度逼近千亿，在“水军”中仅次于农夫山泉。

好风凭借力，送我上青云。

东鹏饮料能成为功能饮料第一股，首先要谢的就是红牛。

东鹏特饮始创于年，前身是深圳的一家饮料生产企业。3年，该企业经营惨淡，连员工的工资都无法发放，时任销售经理的林木勤买下了企业的产品和生产设备，接下了这个即将破产的厂子。

在对企业完成改制后，林木勤敏锐地洞察到功能饮料市场潜力巨大，他决定主做功能饮料。那时候企业的主要产品就有东鹏特饮、柑柠檬茶、陈皮特饮、包装饮用水等。

很多消费者眼中，东鹏特饮很土，特别是在产品包装上，和红牛不是一个档次。

这是东鹏特饮的策略之一。林木勤认为，要想让顾客记住这个产品，就必须和同类型饮料有差异，并且价格也要区分开。

一直以来，国内销售的能量饮料大都采用的是罐装。9年底，东鹏特饮为区别其它功能饮料，推出了带有防尘盖的瓶装东鹏特饮，一直沿用至今，这也让东鹏特饮有效降低了成本。

产品有了，市场在哪里呢？客户从哪里来呢？

东鹏特饮把目光放在了红牛身上。

红牛放弃了它教育市场10年，在消费者的心智里刻画出的“累了困了喝红牛”的无形资产，被东鹏特饮“照单全收”。

东鹏特饮面向市场大喊，“困了、累了，喝东鹏特饮”。

消费者听着这句广告语不但耳熟，在心智中还有回响，就陆续

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