作者

AmyWang

粗略估算，如果10年前购买1千美元Netflix的股票，今天价值约为9万美元。如果你错失了这支股票，第二选择可以是它的会员，因为其价格涨幅也不容小觑。

最近，Netflix在加拿大将标准高清服务的月度价格从14美元提高到15美元，将优质高清服务的价格从17美元提高到19美元。此举动被认为是美国本土市场再度提价的前奏。

虽然目前美国还未发布新的价格计划，但Netflix已悄悄取消了首月免费试用的机会，不管新用户来自哪个地区，有没有使用过流媒体服务，免费试看正式成为历史。不过首月用户依然有着较大优惠，比如欧洲用户首月体验仅需支付0.99欧元。

奈飞在在美国上一次提价还是年1月，因为价格涨幅高达13％至18％，引发了不小争论。事实上，与今年加拿大先提价相似，年11月底，Netflix同样先在加拿大地区推行了涨价策略。

不过，就像没人能阻挡奈飞的股价一样，也没人阻挡奈飞提价。有意思的是，奈飞北美地区的订阅会员规模在前年已进入了增量瓶颈，数量相对饱和，在Disney+、AppleTV+、华纳、亚马逊等流媒体纷纷加大竞争的关键节点，涨价可能意味着将部分份额拱手让人，对于奈飞来说是一步险棋。

不过看起来，奈飞似乎为提价做好了一切可能的应对措施，它们必须为了营收数字冒一些必要风险。

Netflix历史上几次关键提价

年4月，Netflix在美国拥有万订户，在全球拥有万订户。三个月后，Netflix改变了定价方式，分别向客户收取邮件租赁服务和流媒体服务费用，这是自年奈飞推出流媒体订阅服务后第一次真正意义上的提价。

结果是市场并没有准备好，退订随之而来。当年的10月24日，Netflix在年第三季度（提价当季）宣布在美国有80万名退订用户，预计在年第四季度会有更多退订。但是，Netflix在年第三季度的收入却增长了63％，这一年下来，Netflix的总收入突破了15亿美元。

首次涨价，让奈飞彻底认识到，退订并不可怕，让公司走入财务正循环才是当务之急。也是这次涨价后，奈飞股价开始腾飞。

年4月，是奈飞第二次提价，这次是基于高清付费，由之前的7.99美元每月提升为9.99元美元每月。Netflix的服务计划一直分为三个价格层次：第一层允许单个设备上的标准清晰观看，第二层允许用户同时在两个设备上高清观看，第三层即“Platinum”层，则允许在最多四个设备同时高清观看，并且在移动和Internet上支持4K。在Netflix宣布将新订户的价格提高到9.99美元后，老付费客户直到年5月，也就是一年以后才实行新的价格。

第二轮提价开始让奈飞开始思考如何对付“老用户”与“新价格”之间的矛盾了，毕竟他们在提价前是签订了相关用户协议，也并没有收到未来可能涨价的提示，这意味着涨价可能涉及一些法律层面的问题。

年7月，一名Netflix订户起诉该公司提价，指控Netflix客户支持代表在年告诉他，只要他们继续保持订阅，他们将永久支付相同的价格。事实上，同样的问题，中国长视频流媒体也已经遇到，去年因为《庆余年》开启超前点播，爱奇艺某会员状告爱奇艺商业违约。

上文提到，年初是五次提价中最大幅度的一次，此时Netflix在美国的订阅人数大约是美国的1/10，而这次提价也让加拿大变成Netflix测试市场价格敏感度的试验场。

事实上，每次会员费直接提价，奈飞会以信函的方式提前通知所有会员，这封通知函会事无巨细的说明新价格生效的时间、涨价幅度、以及提价的原因等。不同于直接提价取消新用户试用资格这件事是悄悄进行的，这无疑是提价的另一种变形。

COVID-19期间，奈飞今年提价的赌注变高了，因为他的竞争对手正提供相反的策略，比如免费或比奈飞低得多的折扣售卖服务。如：迪士尼近期进行重大重组，宣布将其媒体和娱乐业务重心转向流媒体，比如让《花木兰》和《汉密尔顿》直接在Disney+上首映，订户每月支付6.99美元就可以看到这些内容；苹果则将一些免费的AppleTV+订阅试用期延长至明年2月（其于年11月推出时，宣布购买Apple产品捆绑在一起将免费享受为期一年的流媒体服务），新政策使得苹果硬件用户最长享受免费服务时间从一年提升至15个月）。

从社交媒体端的用户反馈来看，公司间的竞争让很多美国用户对奈飞订阅价格重新敏感了起来，不少美国用户表示将不再续订，且很多年轻人开始主张在几家平台间自由切换，以保证流媒体的最高性价比。

中国提价被“竞争”绊住

与美国流媒体市场不同，中国长视频网站近十年来尚无一次明确的涨价。反而是以各种活动名目的打折促销越来越多，会员变得越来越便宜。爱优腾等普通会员年卡在活动期间几乎都可以最低以60——70块钱买到，也就是说每月费用最低可至5元。

新文化商业（Ent-Biz）分别查阅了爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV、Bilibili

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